NBA球衣廣告被認(rèn)為是新藍(lán)海
然而對于很多球隊來說
球衣廣告權(quán)益還真不好賣……
這背后是怎樣的原因呢？
10月3日清晨，火箭隊與上海隊的NBA季前賽，在中國球迷中引發(fā)了強烈關(guān)注，這不僅是場極具話題性的首次CBA和NBA對決，也是姚老板回訪休斯頓的機會，同時標(biāo)志著CBA球隊在商業(yè)推廣上的一次新嘗試。比賽中，上海隊背后出現(xiàn)的嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)廣告，成為了網(wǎng)絡(luò)討論的焦點。
“可以，這很B站！”
據(jù)消息透露，B站與上海大鯊魚此次合作僅限于球衣廣告方面，有內(nèi)部人士向體育生態(tài)圈（ID:）確認(rèn)，促成這次合作的關(guān)鍵人物是B站創(chuàng)始人陳睿以及上海大鯊魚的主管姚明，若此次合作成果顯著，雙方可能會考慮將來在體育宣傳上展開更多合作。
NBA球衣廣告的那些事兒
今天咱們先不聊B站的體育營銷，而是談?wù)凬BA球衣廣告的情況。其實，球衣廣告也是NBA聯(lián)盟今年一個很受關(guān)注的話題。雖然放眼世界體壇，球衣廣告開發(fā)早已是常態(tài)，也是俱樂部的一項重要收入，但是之前一直強調(diào)品牌純凈的NBA，卻遲遲沒有打開球衣廣告的大門。
終于到了關(guān)鍵時刻，多年的討論終于有了結(jié)果，今年四月，事情終于有了定論，NBA正式宣告將啟動為期三年的球衣廣告合作探索方案。
新賽季起，NBA球隊隊服左肩正面約2.5寸寬、2.5寸高的位置，將展示贊助商的標(biāo)識，這個尺寸區(qū)域位于上衣前方。據(jù)聯(lián)盟測算，每支球隊通過球衣廣告每年能獲得400萬至600萬美元的收入，整個聯(lián)盟因此預(yù)計總收入將提升至1.2億到1.8億美元。
“您的廣告就放這，貼心吧”
出于商業(yè)拓展目的，NBA最終允許球衣上出現(xiàn)廣告贊助，以此提升自身品牌影響力。不過，這種看似前景光明的球衣廣告合作機遇，果真像表面那樣令人滿意嗎？
球衣廣告贊助開發(fā)，并沒有想象中的那么熱
官方發(fā)布相關(guān)通知至今，大約半年時間過去了，NBA各支球隊并未如預(yù)料般紛紛為自己的隊服尋找廣告合作方，至今僅費城76人隊成功達(dá)成了隊服贊助協(xié)議。
今年五月，費城76人與線上售票平臺達(dá)成了共識，他們成為了NBA中第一支在球衣上印制廣告的隊伍。根據(jù)消息，費城76人與該平臺簽訂了一份為期三年的合同，整體價值大約是一千五百萬美元。
費城76人簽約，加了廣告的NBA球衣長這樣
其余球隊似乎都選擇了靜觀其變，費城76人除外。球衣廣告的NBA贊助項目，表面上的吸引力，并非如人們所設(shè)想的那么輕松。這個計劃中潛藏的難題，實際上比原先的預(yù)估還要多。
原因1：球隊實力參差不齊，贊助缺乏參考標(biāo)準(zhǔn)
現(xiàn)階段，各支球隊與眾多贊助商都遭遇一個難題：NBA歷史上從未有過球衣廣告的先例，因此，這類廣告能帶來多少收益，缺乏可供參照的依據(jù)。
費城76人上賽季位列最后一名，每年仍能獲得500萬美元的贊助金，但這筆金額是否適合其他球隊，是否具有參考價值，目前尚無定論。而去年奪取總冠軍的騎士隊，期望球衣廣告每年的收入能達(dá)到1000萬美元。由庫里、湯普森、杜蘭特等NBA頂級球星領(lǐng)銜的金州勇士隊，更是向合作商索要每年高達(dá)2000萬美元的贊助費。
擁有多位NBA巨星的勇士隊商業(yè)價值極大
雄鹿隊的管理層坦言，獲取理想的服裝宣傳回報并非易事，主要因為缺少可供比較的基準(zhǔn)。我們必須重新衡量各支球隊服裝宣傳的市場價值，這個過程會耗費大量時間。對于戰(zhàn)績平平的隊伍而言，尋找資金支持本就十分不易，更何況是服裝方面的合作機會。依我判斷，即便尋得匹配的出資方，每年度的經(jīng)濟回報或許僅達(dá)三百萬至五百萬美元之間。
贊助商們同樣感到迷茫，一位美國本土品牌的市場負(fù)責(zé)人透露，他們已經(jīng)收到了來自18支運動隊的球衣廣告合作提議。這些報價的數(shù)額十分驚人，然而其市場號召力卻相當(dāng)有限。
贊助商現(xiàn)在主要困擾有兩方面：一是合同中的金額是否偏高，二是這么高的花費是否劃算，值得投入。
終究，NBA隊服上的廣告和歐洲足球隊球衣胸前顯著的贊助標(biāo)志相比，實在微不足道，這樣的宣傳力度，能否助贊助商推廣品牌，進(jìn)而獲取豐厚的經(jīng)濟回報呢？
歐洲足球界的財閥企業(yè)所展示的營銷版圖極為壯觀，而籃球聯(lián)賽提供給合作者的宣傳版面卻顯得相當(dāng)有限
贊助商覺得各球隊的報價都有些虛高，不過體育數(shù)據(jù)分析公司 Rese 的信息顯示，情況并非如此
arch對五支隊伍展開研究后發(fā)現(xiàn)，這些隊伍同贊助商達(dá)成的最終金額，較原定預(yù)算會減少三成到半數(shù)，并且多數(shù)隊伍在首個年度沒有計劃推出球衣上的商業(yè)廣告。
許多變數(shù)，造成各俱樂部和出資方對于球衣廣告合作都采取謹(jǐn)慎策略。即便是資金充裕的阿聯(lián)酋航空，本計劃與五六家球隊達(dá)成協(xié)議，但在簽約關(guān)鍵時刻，還是決定暫時緩一緩。
2014年全球球衣胸前廣告贊助的十五強名單公布24直播網(wǎng)，歐洲足壇著名俱樂部悉數(shù)位列其中
原因2：帶廣告的球衣銷量得不到保證
與歐洲足球界成熟的球衣廣告運營機制不同，NBA為維護(hù)品牌形象而選擇限制球衣廣告，此舉可能遭遇最強烈的抵制來自忠誠的籃球愛好者，這對球衣的銷售量會有一定程度的不良作用，畢竟支持者們已經(jīng)適應(yīng)了沒有商業(yè)標(biāo)識的“純凈”球衣，帶有廣告的球衣可能會降低他們的購買意愿。
許多球迷透露，他們不愿意支付120元來購買印有商業(yè)廣告的球衣，這種態(tài)度或許會造成球衣最終的銷售量與俱樂部最初的預(yù)期之間存在差異。
另外，萬一球員代言的公司與俱樂部球衣上的廣告商產(chǎn)生利益矛盾怎么辦？歐洲足球俱樂部的球衣廣告每年能帶來上千萬美元的收入，而NBA球隊中，這部分收入有一半要交給聯(lián)盟，因此，球衣廣告的利潤變得非常少，那么，俱樂部還會愿意投入精力去拓展球衣廣告業(yè)務(wù)嗎？
這些同類問題，同樣是NBA球衣廣告制作環(huán)節(jié)遭遇的全新困難。
球迷們心存憂慮，倘若任由商業(yè)廣告無節(jié)制地滲透職業(yè)體育，未來某天，NBA的隊服或許會變成那個樣子
雖困難重重，但也蘊藏著機遇
聘請專業(yè)公司來運作贊助交易
NBA球衣廣告開拓過程充滿挑戰(zhàn)，然而各大合作方顯然不會放棄這難得的盈利途徑，例如騎士隊已經(jīng)收到三十多家公司關(guān)于球衣合作意向的文件，由于NBA球衣廣告領(lǐng)域尚不完善，合作方普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度，這既是規(guī)避風(fēng)險的做法，他們也沒有停止對這一新興領(lǐng)域的探索和努力。
眾多隊伍非常看重球衣上的商業(yè)合作拓展，有時會委托專門機構(gòu)負(fù)責(zé)相關(guān)事務(wù)。例如老鷹隊、凱爾特人隊以及湖人隊都達(dá)成了合作，騎士隊則與拉加代爾集團建立了聯(lián)系。這些隊伍都期望借助專業(yè)能力和有效方案，更充分地利用球衣廣告，從而為自身獲取更多經(jīng)濟利益。
不少足球隊都透露，國外企業(yè)是他們調(diào)研的對象，而國內(nèi)公司正是這些企業(yè)重點關(guān)注的方向。
中國企業(yè)或迎來機會？
以前，青島啤酒、匹克、蒙牛這些中國公司都曾是NBA的官方伙伴，中興品牌也和一些球隊達(dá)成了合作。現(xiàn)在，新賽季開始，易建聯(lián)加入了湖人隊，周琦、王哲林參加了NBA選秀，中國方面在NBA的關(guān)注度再次升溫，國內(nèi)民眾對NBA的興趣可能會出現(xiàn)新的高潮。
NBA決定不再限制球衣上的商業(yè)廣告，部分球隊能夠表達(dá)出對中國企業(yè)可能成為其合作者的期待。這一變化推動著聯(lián)盟著手修訂涉及球衣廣告贊助的法規(guī)與條款，掃除障礙，以便招徠更多國際投資。
中國品牌，有機會出現(xiàn)在NBA球衣上嗎？
設(shè)想一下，假如某支NBA球隊隊服上印有中國公司的廣告，借助NBA在中國廣受歡迎的態(tài)勢，該品牌能夠得到推廣，同時NBA球隊在中國的人氣也會進(jìn)一步高漲，這或許是一樁互利互惠的合作。
這自然也向那些打算在球衣上投放廣告的中國企業(yè)構(gòu)成了挑戰(zhàn)，對于那些全球知名并且在美國本土也有推廣計劃的品牌來說，這根本不是什么難題，然而，對于那些在美國球迷中認(rèn)知度不高或者屬于非常小眾的企業(yè)而言，甚至可能會遭到當(dāng)?shù)厍蛎缘姆磳Γ@些都是中國企業(yè)決定是否贊助時必須權(quán)衡的方面。
確實，球衣廣告贊助的放開對球隊和商家都有益處，不過對NBA來說，這還是一個不成熟的新領(lǐng)域，各方都需要逐步探尋出最合適的路徑。
尋找球衣贊助商時，對于規(guī)模較小的球隊，積極爭取匹配的贊助商能夠帶來可觀的資金回報，這對團隊運營至關(guān)重要。而騎士、勇士這類市值高、球星云集的隊伍，雖然尋找合作方并不困難，但如何找到符合自身聲譽的伙伴，在維護(hù)品牌形象基礎(chǔ)上，實現(xiàn)利潤最大化，同樣需要深思熟慮。
經(jīng)典的品牌球衣廣告甚至?xí)谌肭蜿牭挠洃浿腥?/p>
對于眾多聲稱借鑒NBA模式的中國聯(lián)賽來說，認(rèn)真研究NBA在球衣贊助上的經(jīng)驗教訓(xùn)和成功做法，可能會讓它們今后的發(fā)展更加順暢。
